Школа предметных стилистов

Срединный путь Августа: интервью с создательницей бренда Avgvst Натальей Брянцевой

Поделиться в facebook
Поделиться в twitter
Поделиться в vk
Поделиться в pinterest

Текст: Юля Григорьян
Опубликовано в спецвыпуске Seasons, совместном с Тинькофф Бизнес.

В начале августа ювелирный бренд Avgvst выпустил коллекцию ODYSSEY — о странствиях и возвращении домой рассказывают пуссеты и цепи на талию с рыбками, колье и серьги с зеркалами, ракушки и гребешки, ставшие подвесками.

Мы разговаривали с создательницей бренда, Натальей Брянцевой, весной, накануне открытия четвертого магазина Avgvst. Это вторая точка в Москве, еще есть в Петербурге и Екатеринбурге. Магазинами их назвать сложно — тут бьют татуировки и делают пирсинг, по праздникам продают цветы, в питерском работает кофейня, под брендом Avgvst Art выпускаются предметы искусства в коллаборации с художниками, а под Avgvst Objects — книги, кисти для макияжа, ароматы. Наталья рассказывает, что меняется, когда твоя команда вырастает в 30 раз, достаточно ли быть визионером, чтобы сделать из маленького бренда большой, и почему можно сознательно отказываться от масштабирования.

Odyssey

Все же начиналось с маленького бренда, который назывался твоим именем. В какой момент ты поняла, что готова убрать «себя» из названия?

— В момент открытия магазина в Екатеринбурге, самого первого. Надо было решить, что написать на его вывеске. До запуска магазина нас было двое. Сразу после стало больше, и мне показалось нечестным называть командную работу своим именем. А еще нелепо смотрится в подписях к фотографиям с какого-нибудь светского мероприятия «Наталья Брянцева из Natalia Bryantseva», ужасное мещанство. Я, в конце концов, не наследница ювелирной династии. Ну и мое имя, наверное, не ассоциируется с какой-то прогрессивной минималистичной ювелиркой, какую я делала и хотела продолжать делать, — оно такое очень русское. Да и вообще это слишком самовлюбленно.

Наталья Брянцева

А изначально дать свою фамилию бренду было просто самым очевидным ходом?

— Да, когда ты сам пилишь колечки в мастерской, наоборот, смешно сразу делать из этого бренд.

Сколько сейчас человек в команде?

— Ну, всего над «Августом» трудятся где-то 60 человек суммарно без учета производства. То есть за семь лет количество людей увеличилось в 30 раз. Это не быстро, какие-то команды делают этот рост за год. Но фишка в том, что 60 человек — это то количество сотрудников, в котором я бы хотела остаться. 

Хочется, чтобы отношения в команде регулировались не документами и должностными обязанностями, а общением, поэтому это самый комфортный для меня размер. Плюс до 60 человек еще возможно доносить свое видение, дальше система становится слишком неповоротливой. Сейчас я стараюсь подключаться на общие созвоны всей команды ретейла и делиться новостями. Мол, ребята, мы с «МИФ» обложку сделали, книжка такая классная, и вообще, это так круто, прикиньте! Мы вместе с P. Y. E очки разработали, у них там такие заушники красивые, посмотрите! Или прихожу в магазин и болтаю со всеми, рассказываю новости. В большей команде это уже сложно будет делать.

Ты хороший руководитель?

— Я стараюсь быть больше визионером, чем управленцем, в том смысле, что картинка, как все должно выглядеть и почему оно должно быть таким, находится в моей голове. Я скорее креативный директор, задаю тему и формы. Быть руководителем — это больше быть управленцем, бизнес-администратором, это немножко другое. И сейчас у меня, конечно, есть операционный директор, директор по производству, директор по дизайну, директор по контенту. Но у меня нет исполнительного директора, который в курсе всего, а я только коллекции ему отдаю, и он там как-то их продвигает. 

Хорошо, у тебя есть пять или шесть руководителей направлений, как ты с ними выстраиваешь отношения? Как ты выбрала людей так, что ты можешь им делегировать?

— Ну, в первую очередь я делегирую то, что у меня хуже всего получается. Я не человек процесса, я не финансист, хоть у меня и экономическое образование и я могу в таблице понять, где ошибка, несостыковка логическая. Я не профессиональный управленец, который умеет расписывать должностные обязанности, я не получила MBA, я не профессиональный менеджер.

А на что ты тогда ориентируешься, когда берешь людей на работу? Что становится решающим фактором?

— Мне кажется, что человек не должен быть слишком уверенным, потому что сомнение — признак профессионализма. Он должен быть немножко противником поп-культуры и всего общепринятого. Чувство юмора и самоирония — это, наверное, самое главное.

А у тебя никогда не было мысли вот сейчас, на этом этапе, пойти учиться?

— Да, была, я чуть не пошла в «Сколково» на MBA, но вовремя одумалась. Потому что модели корпоративного управления не кажутся мне эффективными, мне не нужно, чтобы меня учили заниматься тиражированием и почкованием процессов.

Есть мнение, что не надо начинать бизнес, если ты сразу не видишь, как его можно масштабировать. У тебя была изначальная картинка масштаба какая-то?

— Нет, у меня не было никогда такой картинки. Я об этом много думаю и говорю с предпринимателями, которые осознанно выбирают не масштабировать свое дело. И я считаю, что это отдельный кластер бизнесов, неизученный и новый для России. Поэтому я бы с этим утверждением поспорила.

Дилеммы концептуальной «мы маленькие — мы бедные либо мы масштабируемая сеть» больше не существует. Есть какое-то среднее положение, срединный путь, по которому можно следовать.

И в таком случае на что ты ориентируешься в принятии решений? На ощущение?

— Главный индикатор — наша коммуникация с командой. Показателем того, что в работе что-то идет не так и не туда, станет ситуация, когда продукт будет не соответствовать моему видению в голове. И когда я задам себе вопрос, почему это случилось, окажется, что человек, который это сделал, или команда не знали о картинке в моей голове. Она либо была не так донесена, либо просто не сформирована достаточно четко. Избежать этого помогает общение, разговоры бесконечные в офисе про все.

Но в бренде все равно очень много тебя, он в первую очередь ассоциируется с тобой. Я каждый месяц получаю рассылку от твоего лица. Правда сама ее пишешь?

— Да, поэтому я иногда опаздываю со сроками. Все говорят, что меня в «Августе» много, хотя мое лицо в инстаграме бренда появляется раз в год, когда меня поздравляют с днем рождения, а в своем личном я редко рассказываю про бренд. Видимо, у бренда есть свой голос, близкий голосу человека, и поэтому он как-то соединяется с личностью создателя. 

«Август» про красоту и протест. Про уважение к праотцам и к тому, что было создано до нас. Мы этим искренне восхищаемся и все время пытаемся откопать забытое, но ценное, найти первооткрывателей, и про это все время рассказываем.

Когда делаем ресёч дизайна, работаем с архивами итальянских и английских ювелиров, перерабатываем в коллекциях украшения принцессы Дианы. Поэтому, наверное, мы первыми начали делать печатки, когда еще это не было так популярно. А протест не тот, который что-то с корабля современности скидывает, а скорее протест против несправедливости, который помогает выразить себя. Это обостренное чувство справедливости во мне сидит всю жизнь и поэтому транслируется. Протест может быть не разрушительным, он может сосуществовать с красотой. А отсюда неприятие всего условно популярного.

А что плохого в популярном?

— Мне популярное не интересно. Все процессы в жизни и в бизнесе распространяются по одной линии, которая называется кривая диффузии иннноваций. Сначала инновацию принимает небольшое количество новаторов, потом появляются ранние последователи, потом раннее большинство и позднее большинство. И если ты с явлением сталкиваешься на этапе пика, когда им увлечено большинство, этот процесс, скорее всего, не то чтобы изжил себя к этому моменту, но он уже не соответствует духу времени.

Как сделать так, чтобы не потерять на этом пике актуальность? И не выйти на плато.

— После плато обычно происходит умирание — это то, что в менеджменте называется s-образная кривая жизни предприятия. И ответ в учебниках такой: нужно выйти на новый виток эс-образной. То есть пытаться изучить что-то новое, сделать что-то новое. Только так.

Ты придерживаешься этой тактики? Или пытаешься даже не выходить на пик?

— Мы пытаемся балансировать на грани, и мы, наверное, тоже далеко не самые новаторские и авангардные. Но пытаемся идти по этой границе, когда ты еще интересен новаторам. И оставаться на ней долго. Новаторы тоже меняются, появляются новые, с другими предпочтениями. Мы пытаемся успевать это отражать, а не быть и через двадцать лет такими минималистичными, когда только палочки-кружочки…

Мне кажется, что оставаться интересными новаторам вам помогают протест и ирония. И то, и то требует понимания контекста.

— Да. Но это не просто.

Потому что если ты носитель концепции, ты не просто думаешь об этом все время, ты с друзьями разговариваешь только об этом, дома только об этом, потому что постоянно пытаешься уловить эти мельчайшие изменения в головах людей. Главное, что меня интересует, это вопросы, которые люди задают себе сегодня, чего они боятся и чего хотят.

Мы же даже приложение запустили Avgvst Cards. Это карточки с разными важными, на наш взгляд, вопросами. Они соответствуют духу времени, документируют то, что люди обсуждают на кухнях с вином. Мы смогли это сделать, потому что понимаем, о чем они разговаривают, и пробуем эти важные моменты показать.

Моя мама меня спрашивает: ну что с вами не так, почему вы такие поломанные, почему вам неймется? Она какое-то время думала, что со мной одной что-то не так, потом поняла, мы все не такие. Я говорю ей: вот, понимаешь, мы оказались в ситуации, когда мы точно знаем, что как вы, мы уже не будем, а как по-другому, мы еще вообще даже не придумали. И вот эта следующая ступенька появляется только тогда, когда мы занесли над ней ногу, поэтому мы все так отчаянно…

— Машем ногами.

Да, в разные стороны, иногда вообще это выглядит безумно со стороны. И как раз это очень чувствуется в бренде, ощущение «вот знаете, мы сами ищем, давайте попробуем так, а вот, может быть, вот так». И это тоже добавляет свежести. Мне очень, например, понравился «Подъездный ключ» (летом 2021 Avgvst выпустили серебряную подвеску в виде домофонного ключа). Это иронично, потому что так понятно нашему поколению, но далеко не первое, что приходит в голову при мысли о ключе как образе и символе.

— Сделать ключ — долг любого ювелирного бренда, потому что люди носят ключи века с восьмого. У нас было несколько подходов к этому снаряду. Потом мы поняли, какой ключ нам нужен, и были очень рады этой находке.

Вы уже перестали быть просто ювелирным брендом, вышли за его рамки, чувствуется экспансия в разные сферы.

— Это естественный путь развития такого бизнеса, который, как мы, осознанно не масштабируется. Если ты не выходишь в масс-маркет, а продолжаешь работать с новаторами, число которых ограничено, то естественный путь развития — это этим же людям предлагать что-то другое, в каком-то роде смежное: радиостанцию, издательство, музыкальный лейбл. Что угодно, ориентированное на них.

Ты дружишь с теми, с кем работаешь?

— Да. Но до такой степени, когда это не мешает. Вот. Но я в целом не дружу ни с кем довольно близко. Потому что я дружу только с «Августом».

Ты имеешь в виду даже в жизни?

— Да. Ну, у меня нет энергии на очень близкие отношения, потому что когда начинается сближение дружеское, мой фокус внимания не может достаточно туда переместиться, потому что иначе он слетит со всего остального. Но я не испытываю от этого дискомфорта.

Читайте также:

Материал обновлен: 14-08-2022