Текст: Катерина Билалова
Орлова, Пельтцер, Самойлова, Гурченко, Раневская и Мордюкова — что объединяет этих женщин? Помимо славы и таланта, они — музы, чьими именами теперь названы туфельки ручной работы бренда RAZUMNO. Мы взяли интервью у Алены Лозовской, основательницы семейной мастерской, в которой все придерживаются концепции «Всё, что бы мы ни делали, должно иметь смысл и нести пользу».
Семейных бизнесов в стране не так много, семейных мастерских тоже, вообще, когда дети продолжают дело отца и материи — это скорее исключение, чем традиция. Расскажи, пожалуйста, о семье. Знаю, что твои мама и папы были студентами обувного училища. Сами ли они выбрали эту судьбу?
Мы из города Фрунзе, теперь он называется Бишкек — столица Киргизии. Точно знаю, что папина бабушка хотела, чтобы он стал стоматологом, а он противился. По соседству с их домом жил старый еврей-обувщик. Папа смотрел, как он делает обувь, и ему это очень запало в душу, против воли бабушки он пошел в обувное училище. В этом же здании позже появился университет, где я училась на экономиста-математика.
В училище было изначальное распределение: кто-то пойдет на операционку, то есть на фабрику — стоять за станками, а более рукастых ребят отправляли в ателье. Папа работал как раз в ателье, где шили обувь на заказ. Он говорит, что раз в месяц люди занимали очередь, им снимали мерки и отшивали обувь.
Мама по профессии изготовщица верха обуви. И ее мама тоже была на поточной фабрике «Чолпон». Бабушка, скорее, не обувщица была, а просто стояла за какой-то машиной на определенной операции.
Родители познакомились на дне рождении моей тети. В 90-е им удалось скупить часть обувного оборудования на закрывающихся фабриках. Прямо во дворе, в домашней времянке, оборудовали мастерскую, где работали наемные сотрудники и сами родители. Поначалу все шло классно, папа даже летал в Италию и привозил оттуда образцы: вкусно пахнущие кожей сапоги и ботинки. Одни такие итальянские челси я выбросила всего пару лет назад, я их за мамой доносила.
Эти образцы мы повторяли в Киргизии: потом продавали их на местном рынке. В конце 90-х появилось много китайской обуви, с ней было невозможно конкурировать.
Мама продолжила работать, папа бросил, начал перебирать профессии. Я помню как-то летом мы возили с ним хлеб по магазинам. Потом вместе с сестрой я переехала в Москву. Родители подумали, что им без нас будет скучно, и в 50 лет поехали за нами.
А что они умели? Конечно, шить обувь. Сначала они какое-то время работали вместе с Леоном Крайфишем, это марка «Not my size». Потом мамин племянник Виктор предложил перейти в ателье, где он конструировал костюмы и где срочно искали обувщиков. Так мои родители познакомились с Сергеем Аверьяновым. Сначала работали в его мастерской, а потом стали партнерами и наладили производство мужской обуви.
Сложно ли было набрать специалистов?
Да, сейчас это наша основная проблема — многих обувщиков приходится привлекать из Киргизии. Вообще в России две обувные школы. Первая, армянская, условно — это Краснодар и Ростов. Там есть фабрики, которые делают подошвы, колодки. Вторая школа — еврейская. В Ташкенте и в Алматы было много обувщиков — они переняли мастерство у евреев, когда тех переселили в Среднюю Азию. Правда, папа говорит, что в 80-х многие мастера уехали из Киргизии в Германию и Израиль.
И если с обувью все понятно — работает не первое поколение профессионалов, то как же вам удалось создать такой одновременно ностальгический и чувственный бренд?
Я в 2012 году я поступила в Британку на курс фотографии. Из-за киргизского паспорта меня не хотели никуда брать на работу фоторедактором. Но потом я получила оффер от «Look at me», бросила учебу, так как стало понятно, что работа дает намного больше опыта, знаний и уверенности в своих силах. Потом я работала в Rambler в редакции «Секрет Фирмы». Конечно, я мечтала о глянце, ходила на собеседования, но все было не то. Это был 2017 год, примерно в это время родители мне рассказали о проблемах в бизнесе, что у них почти нет заказов.
Я решила помочь им с сайтом, фотографировала обувь. Через какое-то время Сергей предложил начать у них работать, количество заказов выросло. Мы шили мужские костюмы, рубашки и туфли: только на заказ, только по меркам. Это был и есть дорогой продукт. Мне удалось повысить узнаваемость, сделать клиентами бренда писателя Михаила Зыгаря, дирижера Теодора Курентзиса.
А концепция RAZUMNO родилась в пандемию. Я захотела найти хорошую женскую обувь из кожи и почти отдала 60 тысяч за пару от Gucci. Когда уже терпение подходило к концу, и рука была готова выложить такую сумму, папа предложил сделать туфли в нашем ателье.
Хорошо, что это не та история, когда мама говорит: «Да мы дома лучше сделаем». И никогда не делает.
Ага. И во время пандемии я завела блог. Там рассказывала разные обувные лайфхаки, например, как правильно чистить обувь. Еще было много смешных постов, например: «Почему мужчинам нельзя носить черные носки».
Почему?
Ну, потому что, если брать за ориентир английские традиции, то черные носки — это либо охранник, либо человек в трауре. Уже весной 2021 мы выпустили коллекцию. Я сама сделала сайт, мы устроили съемку с фотографом Любой Козорезовой, с моими бывшими коллегами из Wonderzine. И к нам начали приходить, покупать и заказывать обувь. У меня была цель: к концу году отшить и продать 100 пар. В итоге у нас 90 с чем-то получилось — цель была достигнута.
С технической точки зрения RAZUMNO появился так: при изготовлении обуви в премиальном мужском сегменте мы не можем использовать все части шкуры. В любом случае бывают остатки.
Обычно для люкса используют центральную часть шкуры, а ту, что по краям, использовать нельзя, потому что там рисунки от вен, молочные растяжки. И мы стали делать «разумно» — забирать эти части для производства женской обуви: ведь это классное, дорогое, но невостребованное сырье. Обувь получается сделать в три раза дешевле, чем если бы ее делали только из центрального кусочка.
А какие цены в премиальном сегменте?
Ориентировочно одна пара мужской премиальной обуви стоит 80.000 рублей. Конечно, если вы будете в Европе заказывать туфли такого сегмента, то они будут стоить от 3.000 до 5.000 фунтов. В ЦУМе готовая обувь и не по меркам стоит дороже, чем у нас. Я забегала туда посмотреть, что там и как с женской обувью, мы были немного в шоке, потому что пара туфель такого же качества, как и RAZUMNO, стоит 90.000 рублей. И она даже не прошитая! У нас прошивная, это повышает уровень изделия.
Я, конечно, понимаю, что половина такой цены — это маркетинг, бренд, оболочка. Но выходит, что мы свою обувь недооцениваем. У нас нет маркетинговой накрутки, не секрет, что нашу маржинальность мы умножаем только на два. Но мы будем расти. Я точно не буду сокращать издержки, чтобы на качестве обуви это не сказывалось. Возможно, будем вводить механизацию. Заработаем — купим затяжную машину за 2 млн, чтобы у нас не человек на этом тяжелом деле сидел.
А где вы закупаете сырье?
Все сырье у нас европейское, как бы мы ни хотели найти поставщиков в условной Турции. Хотя вот не так давно нашли классный мех — на рязанском заводе. Они суперские ребята.
Где производится самая эталонная обувь, на твой взгляд?
У меня из года в год меняется любовь к зарубежным коллегам. Раньше, когда я работала с мужской линейкой, любила Gaziano & Girling, которые ввели в английскую классику немного «итальянщины». До этого мне нравились Santoni, вообще мне очень хочется попасть на их фабрику. Это семейный бизнес, у меня есть их книжка «Создатели красоты: философия мужской обуви от Сантони». Меня привлекает их подход к построению бизнеса и оранжевый цвет подошвы. Сейчас мне очень нравятся маленькие бренды, например, Aeyde. Они делают обувь в Италии, но дизайн разрабатывают в Берлине.
Как понять клиенту, что пара, которую он надел, точно ему подошла?
Любую качественную пару правильного размера можно разносить и сделать «своей». Но в нашей стране нет культуры разнашивания обуви. Как делают у нас? Девушка купила летом босоножки и пошла гулять по Москве. И ко мне потом приходят и говорят: «А у вас обувь жесткая, оставляет кровавые мозоли».
Я проводила ликбез в аккаунте, как правильно разнашивать обувь. Прежде всего, нужно подбирать такую, которая не собирает пальцы в кучку, не сплющивает их, при этом большой палец не упирается в верхнюю часть, в мысок. Обувь держится на определенных точках — пучках. Важно, чтобы в передней, мысочной части, было место для большого пальца. Если его не будет, то разовьется вальгус, сустав сместится, и появится та самая болезненная косточка. Очень многие женщины носят остроносую обувь, которая совершенно не походит их стопе.
Обувь RAZUMNO легко разносить: после покупки надевайте ее дома, часа на два, лучше на мокрый капроновый носочек. Походите по дому, чтобы туфли постепенно приняли форму вашей ноги.
Ты переехала в Москву в 2012 году. За 10 лет появились ли у тебя любимые места?
Я попала в Москву в ее переходный момент. Комфортно я себя почувствовала здесь лет через пять: я поняла, что ничего не боюсь.
Я люблю север Москвы, сейчас живу на Дмитровском шоссе. Утром сажусь на салатовую ветку метро и приезжаю в шоурум на Чистые пруды. Внутри Садового все прекрасно! Мне очень нравится, каким раньше был Мультимедиа Арт Музей — я часто ходила туда в одиночестве: брала Skittles, наушники и начинала обход сверху, чтобы по спиральке спуститься к выходу. Еще я обожаю Новодевичье кладбище. У нас с мужем появилась новая традиция: раньше мы гуляли по садам, а теперь по кладбищам.
Возвращаемся к коллекциям. Я так понимаю, это была твоя задумка называть коллекции именами звезд, див?
На самом деле, это классика для всех женских брендов: берется имя и присваивается новой модели обуви или одежды. У нас внутри производства все зашифровано в цифровом виде, например, для нас это модель 22, а для покупателя у нее есть имя.
Когда я думала о RAZUMNO, у меня было много идей о разумности и полезности каждого элемента: коробка без пакета, ручка, пыльники. И я очень много времени потратила на поиск названий моделей. Сначала хотела взять названия краснокнижных растений, которые на грани вымирания. Открыла и поняла, что никто это не выговорит. Потом думала над вымирающими животными. Это тоже выходило очень странно.
И в какой-то момент я подумала: а почему бы не назвать туфли именами выдающихся женщин, не обязательно из России? Мы начали с художниц, но вскоре я уже не знала, что придумать — в основном, все известные имена принадлежат мужчинам. А потом мой бывший шеф-редактор Даша Черкудинова в своем подкасте «Норм» сделала серию про советских див. Это было оно! Написала Даше, можно ли воспользоваться ее идеей, она одобрила. На самом деле, это оказалось очень легко — выбрать модель и дать ей «дивное» имя. Гурченко — строгость линий, Орлова — утонченность и игривая шнуровка, Мордюкова — закругленный мысок и конструкция из ремешков.
Есть уже идеи насчет следующих пар, названий?
Зимой будем выпускать меховушки и классические ботинки. Возможно, названия будут связаны с женщинами-учеными. Мне хочется смотреть в сторону химиков, физиков, математиков.
Какие запросы у тебя есть, которые поступают в директ или лично?
Я улыбаюсь, когда мне присылают предложения: «А почему вы не сделаете вот такой дизайн?», — и из Pinterest скидывают фоточки какой-то обуви. Или: «А почему вы не делаете обувь на шпильке?» У меня есть аргументы: во-первых, это другое производство, во-вторых, вредно для здоровья, и я точно не хочу сексуализировать женское тело. Девушка нашего бренда разумна, уверена в себе, ей ничего не нужно доказывать окружающим, она живет в свое удовольствие.
Не сталкивалась ли ты с предрассудками по поводу индивидуального пошива обуви или одежды?
Сейчас российский рынок наполнен мастерскими, которые шьют на аутсорсинге. Нам бывает сложно работать, потому что многие наши клиенты обжигались, конечный продукт других мастерских им не нравился.
Мне многие говорят: «В России не умеют шить». Я отвечаю: «Вы же у нас не пробовали». Сейчас у нашего бренда лояльная аудитория, очень много девушек, которые одеваются полностью только в вещи российских брендов: MY812, Avgvst, Qari Qris, Ushatava.
Читайте также:
