Сообщество — всегда сильнее и устойчивее, чем каждый из его членов по одиночке. Зачем находить единомышленников, что отличает живое объединение от формального и бессмысленного, как сообщество делает из обычной компании феномен, а из любого бизнеса — социальный, — в совместном с Тинькофф Бизнес номере рассказала специалист по сообществам Яна Белова.
Яна Белова
Автор первого в Москве вузовского курса по управлению сообществам вместе с ВШЭ. Придумывала, как брендам объединять людей, когда о должности «комьюнити-менеджера» в России мало кто слышал.
Предисловие, которого изначально не было
В марте 2022 года текст, написанный в октябре 2021, зазвучал иначе. Я писала о другом времени. О бизнесах, для которых критически важно быть услышанными и привлечь внимание «своих» людей. О блогерах, фотографах, путешественниках. О создателях обаятельных «третьих мест», добрых движений и закрытых клубов. В сегодняшнем дне собирать сообщества — уже не навык развития, а навык выживания.
Четыре совета от меня тем, кто перепридумывает себя и свое дело:
1. Сформулируйте ключевую проблему лично для вас.
Вы не знаете, что станет с профессией или с работой? Вам не хватает поддержки единомышленников? Вам хочется что-то делать, помогать, действовать, но это кажется каплей в море? Когда проблема обозначена, можно думать, как ее решить с помощью других людей.
2. Собирайте вокруг себя людей с тем же сценарием жизни, что и ваш.
Предпринимателей, специалистов своей индустрии, таких же мам, таких же пап, таких же волонтеров, таких же студентов, как вы. «Ну и зачем мы соберемся? Друг другу жаловаться?», «Никто ничего не понимает сейчас, какую пользу мы друг другу дадим?» — это все правильные вопросы.
3. Определите ту пользу, которую ваше сообщество может дать. Четко сформулируйте, зачем вы собираетесь: обмен знаниями, взаимная помощь и поддержка, поддержание индустрии, создание чего-то нового в новых обстоятельствах.
4. Сформулируйте идею, затем соберите свое «ядро» единомышленников по знакомым и знакомым знакомых. Не пытайтесь наскоро собрать план действий для сообщества в одиночку — начните просто регулярно собираться и вместе обсуждать, как могут выглядеть для вас полезные встречи, чего вы хотите, что вы можете делать уже сейчас.
Сообщество — всегда сильнее и устойчивее, чем сила и устойчивость каждого из его членов по одиночке. В этом смысл синергии. Из синергии рождаются хорошие перемены.
Если вы переехали в новую страну:
1. Не замыкайтесь в страхах, бытовых вопросах. Не уходите в прошлое, не цепляйтесь за те решения и те стратегии, которые работали раньше. Как бы дико это ни звучало, проявляйтесь в том, что делает вас — вами, не откладывая.
2. Заявляйте о том, что умеете и любите. Ищите таких же, как вы, на любом знакомом языке. Примыкайте к тем гиперлокальным сообществам, которые уже есть, или создавайте свои. Собирайте по крупицам свою среду. Окрепнув, она будет поддерживать и питать вас и всех, кто в ней.
К счастью, сообщества — намного больше чем просто инструмент или форма. Сообщества — это тип мышления. Вместо «Что я тут могу одна?» я всегда спрашиваю себя: «Среди каких людей я хочу сейчас оказаться и что мы можем изменить все вместе?»
Люди, мыслящие сообществами, не бывают одинокими, потерянными или беспомощными. Даже в сложные времена. Потому что именно эти люди задают новые правила игры для своих индустрий и спасают тех, кто действовал сам за себя.
Попробуйте прочитать материал, написанный в октябре, через эту призму.
В чем секрет сообщества?
Больше десяти лет моя жизнь состоит из сообществ и работы с ними. Я говорю, думаю, пишу о сообществах все свободное время, на всех доступных мне языках. Сейчас я живу в Сиднее. Мой день начинается со встречи с Miro — придуманной в Перми и ставшей международной компанией, которая организует работу удаленных команд над общей задачей. Я помогаю их офисам в США как советник. Еще через час я веду вебинар для сообщества русских учителей — его организовала австралийская компания Canva, сервис помогает непрофессионалам самим делать дизайн для сайтов, презентаций и соцсетей. Ближе к вечеру запланирован еще один созвон, на этот раз с командой Mesto — это сообщество русскоговорящих предпринимателей со всего мира, сейчас в нем 20 000 человек из 79 стран.
Между этим надо как-то успеть прогуляться пешком — это наша договоренность в сообществе Walking Eagles Club. И еще я обещала поделиться своей историей в Why Not Month — объединении людей, не откладывающих мечты на потом.
Если бы в самом начале пути я могла запросить подсказку — для чего и как строить сообщества, когда ты владелец бизнеса, что отличает успешное и живое объединение людей от формального и бессмысленного, — я бы, пожалуй, хотела увидеть что-то вроде тех списков, которыми сейчас поделюсь.
Зачем вам сообщество?
Живое, содержательное сообщество людей, воплощающих и поддерживающих своими действиями основную миссию компании, — мощный актив, который отличает компанию-феномен от просто бизнеса.
Не каждая компания может и хочет быть феноменом на своем рынке, и это нормально. Следовательно, сообщество тоже нужно не всем, и это тоже абсолютно нормально. Но бывает, что в деле компании заложен потенциал, для раскрытия которого только своего голоса недостаточно.
Burning Man притягивает десятки тысяч людей не как техно-вечеринка в пустыне, а как философия, раскрывающаяся через образы и истории участников фестиваля, через желание принадлежности к этому племени. Nike тоже интересны тем, как выглядят и что думают, как преодолевают марафоны и какую философию тренировок транслируют их амбассадоры. За Nike есть образ, который можно примерить на себя, стать одним из таких же ребят — красивых, смелых, упертых.
Если вы хорошо делаете свою работу и ваши клиенты довольны вами, возможно, вам не нужно комьюнити: вы получите эффект сарафанного радио и рекомендации той же силы от них. Но если вы хотите большего или не знаете, как рассказать миру о себе, комьюнити поможет в этом.
Вам нужна своя уникальная философия, легенда, чтобы собрать людей вокруг. Они станут частью вашего образа и приведут к вам еще сотню людей, похожих на тех, ради кого вы все это затеяли.
Компании нужно сообщество, только если:
— у вас есть четко сформулированные миссия, ценности и масштабная идея об изменении этого мира или его части (например, жизни страны, города) через свою деятельность;
— в случае вашего успеха как компании выигрывает и некоторая социальная группа (люди начинают жить здоровее, чаще проводить время с семьей, эффективнее работать на удаленке);
— вы как продукт или услуга объединяете людей определенного типа: это не обязательно социальный параметр (мамы, учителя, директора малых бизнесов), сейчас чаще ориентируются на общее поведение (например, люди, которые много путешествуют, работают из разных стран, с гибким графиком);
—ваше развитие и достижение цели напрямую зависят от того, какое количество людей о вас знает и рассказывает о вашем проекте знакомым и друзьям;
— в ваш бренд, образ компании и продукта зашит сильный эмоциональный компонент: через сами товары или услуги, найм сотрудников, продвижение вы пропагандируете определенные образ мысли, взгляды, картину мира.
От чего зависит успех сообщества?
Сообщество — это группа людей, объединенных общими ценностями, интересами и задачами, осуществляющая регулярное общение внутри и осознающая себя как отдельная группа. Неважно, пять это человек или 50 000. Общаются ли они в мессенджерах, в зуме или офлайн. Любое сообщество может быть эффективным, если вы понимаете, ради чего его создаете и как хотите с ним работать.
Потрясающий по простоте и силе инсайт из книги Рады Агравал «Вместе» состоял для меня в том, что успех привлечения людей в сообщество зависит от силы магнита в его основе, то есть от силы убежденности в той идее, ради которой оно затевалось.
Успешное сообщество стоит на трех китах:
Сильная идея. Например, изменить подход к преподаванию для школьников, сделать освоение сложных концепций простым, наглядным и практически применимым в реальной жизни (как делают Canva for Education). Для сравнения: открыть филиальную сеть центров английского языка по всей России — это классная бизнес-цель, но она интересна только самой компании. В такой формулировке нет места для миссии, которая увлечет сотни людей, никак не причастных к успеху владельцев бизнеса.
Точные, четкие формулировки. Мой любимый пример: перед запуском Mesto мы с советом директоров, состоящим из сильнейших предпринимателей и управленцев одних из самых успешных компаний мира (Google, Netflix, PandaDoc, Snapchat и так далее), почти две недели обсуждали формулировки принципов и ценностей нашего будущего сообщества — нам нужно было расставить про приоритеты. Точно, четко, человечно рассказать свою историю, запомниться, чтобы потом она перешла из уст в уста.
Правильные люди. Человек, который представляет сообщество на его старте, люди, которые первыми в него войдут, — это те, на кого будут ориентироваться следующие участники. Выбирайте тех, кто подходит не по формальным критериям, а по ценностям — живет по ним, подтверждает их в своих выборах, словах, образе жизни.
Дальше придется решать технические вопросы: какая платформа станет объединяющей для людей, где и как они смогут общаться, какой будет структура сообщества, по каким правилам можно будет стать его частью и покинуть. Но приступать к ним, не решив первые три, значит строить дом без фундамента и без представления о том, что в итоге должно получиться.
Нужно ли этому учиться?
В моей практике было много случаев, когда я отказывала в должности комьюнити-менеджера опытным сотрудникам. Я предпочитала им человека с абсолютно нерелевантным опытом, но с более близкими компании ценностями и высоким уровнем эмоционального интеллекта. И оказывалась права в этом выборе.
Хороший комьюнити-менеджер — это ролевая модель для сообщества, и если он имеет хотя бы базовый опыт в организации сообществ (например, ведет свой книжный клуб или вовлекает в общение подписчиков в инстаграме, и вы видите, что у него это получается) и при этом горит вашей темой, понимает проблемы рынка и клиентов, он, скорее всего, тот, кто вам нужен.
Вовлеченное развитие сообщества практически невозможно совмещать с другой работой — разве что первые пару месяцев. Можно быть одновременно лидером компании и лидером сообщества, но тогда вам нужен на подхвате кто-то, кто будет отвечать на вопросы, организовывать встречи и обсуждения, документировать и воплощать идеи. Сейчас в России достаточно много курсов по работе с сообществами, от «Нетологии» до Community University. Если вы хотите разобраться в вопросе, ныряйте в любой из них и ищите ведущего и спикеров курса в социальных сетях, чтобы пообщаться после того, как курс будет пройден. Если позволяет уровень английского, я предложила бы пройти сертификацию CMX — это самое большое профессиональное сообщество комьюнити-менеджеров в мире.
Как привлекать новых людей
Говорят, что хорошие сообщества растут органически. Отчасти это правда. Но с оговоркой: органический рост как правило означает отлично выстроенную, постоянную работу внутри самого сообщества. Поэтому, если мы хотим растить сообщество в хорошем темпе, важна одновременно работа изнутри и снаружи.
Хорошо работают на рост сообщества
Виральный контент, ваш и других участников, — это тот, которым хочется делиться. Это значит, что вы публикуете интересные мысли, подсвечиваете интересный опыт участников, организуете мероприятия, о которых хочется рассказать друзьям. Для этого как можно большее количество людей в сообществе должны быть персонально вовлечены в их подготовку, проведение и, в конечном счете, в появление фотоотчетов и постов с благодарностями.
Качество и тематика контента и мероприятий. Контент в отрыве от миссии и ценностей ощущается как потеря времени. Это то, из-за чего вы можете потерять аудиторию. Внимательно следите за тем, чтобы как минимум 80% всего, что вы делаете и о чем пишете и говорите, было соотнесено с миссией.
Участники сообщества должны чувствовать себя не зрителями, а сотворцами общего успеха, при котором выигрывает и бизнес, и люди, которые выбрали его поддержать и тем самым изменили жизни — свои и других людей.
Дружба с похожими по духу сообществами: неважно, стоят за ними какие-то компании или нет. Знакомьтесь с их лидерами, придумывайте совместные походы, встречи, обмен опытом или материалами. Часто близкие сообщества формируются вокруг дополняющих продуктов или услуг. Например: если участник входит одновременно в клуб фотографов и в клуб путешественников, он может стать участником фототура, расширив свои горизонты и как фотограф, и как путешественник, а заодно и познакомиться с интересными ему людьми и продолжить общаться с ними после.
Точечные знакомства комьюнити-менеджера с близкими по духу медийными людьми: писателями, предпринимателями, журналистами, артистами, известными представителями разных профессий. У них вряд ли есть время, чтобы следить за вашим сообществом, но, получив индивидуальное приглашение, узнав вас ближе, они могут присоединиться и поддержать вас словом и делом.
Стремитесь к тому, чтобы не вы рассказывали о вашем бренде и сообществе вокруг него, а сами участники. Их истории трогают и вовлекают больше, чем любая речь самого вовлеченного сотрудника компании.
Если бы мне нужно было выбрать одно ключевое слово, обобщающее все эти пункты, я бы выбрала «неформальность». Все те же пункты можно превратить в унылую толчею никому не нужных событий, если подойти к задаче слишком формально: не обращать внимания на инициативы, интересы, мечты тех, кто составляет сообщество.
И наоборот: можно сделать в три раза меньше и увидеть, как ваше сообщество растет и пополняется невероятными людьми.
Как сообщество почти из любого бизнеса делает «социальный»
Если в случае успеха компании выигрывает и какая-то группа людей, то ваше дело уже не просто бизнес.
Вы можете менять культуру предпринимательства, отношение к преподаванию или к спорту, образ жизни людей, профессиональный рынок, общепринятую практику в отдельно взятой стране или в мире — что бы ни стало основой ваших ежедневных действий, именно это и превращает обычную компанию, зарабатывающую деньги, в особенную — которая, зарабатывая деньги, строит новый мир, новую реальность, в которой благодаря им на одну проблему стало меньше.
Неважно, сколько человек сейчас работает в вашей компании. Какой у нее оборот. Сколько клиентов. Важно, для чего вы начали этот путь. Я верю, что будущее за компаниями, которые всей своей работой меняют мир. Именно их люди поддерживают — не за деньги, не за должности, не ради увеличения прибыли, а чтобы вместе менять жизнь к лучшему, пусть потихоньку.
Что можно сделать прямо сейчас:
— послушайте подкасты Get Together, Community Signal, Community Pulse;
— почитайте книгу «Вместе» Рады Агравал;
— попробуйте вступить в хобби-комьюнити — сложившийся книжный, разговорный, кулинарный, спортивный, автомобильный, игровой клуб в своем городе. На его примере посмотрите, что работает или не работает лично для вас.
Текст: Яна Белова
Иллюстрации: Катя Каменская
Читайте также:
