Несколько лет назад художники Лана и Вячеслав Ерошенко придумали игру-сторителлинг «Коробка сказок». Денег на печать тиража у ребят не было, поэтому они решили выпустить игру с помощью краудфандинга. Первый тираж был распродан за два месяца. Недавно Лана и Вячеслав завершили на Planeta.ru кампанию по выпуску второго тиража. Всего за полтора месяца удалось собрать 1,3 млн рублей, и авторы стали рекордсменами площадки в категории «Игры». Ребята поделились проверенными на практике краудфандинговыми лайфхаками, которые будут полезны и другим мейкерам.
«Коробка сказок» — это настольная игра на развитие воображения и устной речи, с которой приятно провести вечер вдвоем, с детьми или в дружеской компании. Персонажи (от принцессы до инопланетного монстра) путешествуют по причудливому миру, попадают в странные места и непредвиденные ситуации. Их действия определяют кубик, «рулетка судьбы» и случай. Задача игроков — сплести из всего этого чудесную паутину истории и не запутаться в ней.
Лана и Вячеслав обожают придумывать сказки, но существующие игры на рассказывание историй им не нравились из-за простоты, узости правил и оформления. «Коробка сказок» дает почти безграничный простор для творчества, у нее гибкие условия, а еще она очень красивая. В комплекте 15 фигурок героев, 50 фишек с предметами и 15 разных локаций, из которых составляется карта будущих историй. Красочные иллюстрации созданы по принципу «виммельбуха», со множеством деталей, разглядывать их — сплошное удовольствие.
После первого проекта, завершенного в 2018 году, Лана и Вячеслав получили множество теплых отзывов. Именно они мотивировали художников на создание второй кампании по выпуску дополнительного тиража.
Краудфандинг дословно — «финансирование толпой». Это инструмент, позволяющий собрать деньги на реализацию своей идеи от людей, которые в ней заинтересованы. При этом за участие в краудфандинговых проектах люди получают бонусы от автора и его партнеров. В случае «продуктовых», мейкерских проектов краудфандинг часто работает как предзаказ. Автор проекта просчитывает, сколько средств ему нужно на реализацию идеи и в течение какого времени он готов собрать эти деньги, какие бонусы может предложить за участие, оформляет идею в проект и запускает на специализированной площадке. Если в течение обозначенного срока деньги не собираются, они в полном объеме возвращаются аудитории. Впрочем, сами они собираться никогда не будут. Краудфандинг — это не волшебная палочка, а полноценная работа. Проект имеет гораздо больше шансов на успех, если автор как следует подготовился заранее.
Девять советов для начинающих краудфандеров
№1 Рассчитывать на свою аудиторию, а не аудиторию платформы
Лана и Вячеслав много думали, выбирая крауд-площадку. «Настольные игры на «Планете» собирают не очень хорошо. Книги, фильмы, музыка, благотворительность — отлично, а вот настолки — с трудом. Поэтому вопрос был простой: нам нужна аудитория самой платформы или мы рассчитываем только на свои силы? Мы решили, что от платформы нам нужны только имя, авторитет и, собственно, инструментарий, а аудиторию мы приведём свою. «Планета» в этом смысле сейчас номер один: говорим «краудфандинг» — подразумеваем «Планета». В случае остальных площадок нужно ещё объяснить людям, что это «тоже как на Планете»», — говорят авторы «Коробки сказок».
Их логика справедлива: в среднем, любая крауд-площадка даёт около 15-20% своей аудитории, поэтому в первую очередь рассчитывать надо на собственные силы. Впрочем, ребята уточнили, что придуманная ими игра довольно специфична — она для тех, кто любит книги, а не настолки. Запускаясь на Planeta.ru, Вячеслав ради азарта придумал и собственную цель — побить рекорд по сборам на площадке в категории «Игры». И это удалось.
№2 Дружить с менеджером проекта
К каждому проекту на Planeta.ru прикрепляется менеджер. Он не будет лично продвигать проект, но может договориться о поддержке проекта ресурсами самой платформы. Лана и Вячеслав признались, что вообще не маркетологи, поэтому не оценивали в числах и суммах размещение проекта в дайджесте, соцсетях и в баннере на главной странице «Планеты», но в эмоциональном плане это очень поддерживало.
№3 Не сдаваться
Ребята шутят, что продвижению проекта уделяли 48 часов в сутки — их же двое. У Вячеслава больше всего времени заняло отслеживание результатов и постоянное обновление страницы проекта. Отсюда следующее наблюдение и совет: «Есть движение, есть покупки в проекте — есть силы и запал что-то делать дальше, писать, говорить. Час, три, день нет покупок (а один раз двое суток не было ни одной!) — и руки опускаются. Нужно собраться и работать дальше. Результаты все эти промежуточные, как в марафоне. А вот если ты сдался — это уже конец».
№4 Готовиться заранее, но понимать, что что-то может пойти не так
Первый проект готовить было сложнее, потому что у авторов еще не было опыта работы с крауд-платформами, аудитории и положительных отзывов. С другой стороны, очевидная аудитория из самых близких и друзей, купив игру в предыдущем проекте, уже вряд ли стала бы покупать её во втором — каналы распространения информации пришлось значительно расширять.
После того, как первый тираж игры был полностью распродан, ребята создали на сайте форму для тех, кто хотел узнать о старте нового предзаказа. «Мы собрали порядка 200 мейлов и потирали лапки: вот сейчас мы всем напишем, люди обрадуются, набегут… Если бы. Из всех 200 купили игру человек, может, 20. Не знаем, с чем это связано. Может, перехотели, а может, письма наши попадали в «спам». Но это не сработало. Пришлось придумывать альтернативные варианты», — вспоминают Вячеслав и Лана.
№5 Превращать друзей в амбассадоров
Многие из тех, кто заказал игру в первом проекте, стали преданными друзьями и амбассадорами «Коробки сказок». Да, им не нужен был второй комплект, но они писали отзывы и рекомендовали игру и, соответственно, проект своим друзьям. Лана считает, что если у автора кампании нет «социального капитала» (друзей и знакомых с близкими по духу подписчиками), то сбор средств краудфандингом может быть очень трудной задачей. При этом они с Вячеславом убеждены, что «покупать мнения» не имеет смысла. Краудфандинг во многом строится на доверии, а потому любая неискренность сразу станет заметной. Написанный от души пост принесёт гораздо больше отдачи.
Обращаться к условным лидерам мнений за поддержкой нужно с учетом сопоставления целевых аудиторий — важно, чтобы они пересекались. В противном случае «выстраданный» пост у блогера-миллионника может просто не сработать. Ребята определили, что их аудитория — родители, вовлечённые в развитие и часто альтернативное обучение своих детей, и творческие люди. Только за первую неделю второго проекта о нём написала детский поэт Маша Рупасова, авторы провели совместный розыгрыш игры со школой креативного мышления LilSchool и добавили в проект партнёрский лот. Безусловно, такие активности способствуют росту счетчика и пиару игры.
№6 Продумывать список вознаграждений и доставку
Поскольку кампания была построена по принципу предзаказа, флагманскими лотами стали сама «Коробка сказок» и дополнения к ней (для тех, у кого уже есть игра). Художники использовали традиционный и хорошо срабатывающий в таких случаях прием и 10 первым покупателям предлагали игру по сниженной цене. Это позволяет на старте создать ажиотаж вокруг крауд-проекта и быстрее набрать первоначальную сумму. Для всех спонсоров проекта игра стоила дешевле, чем будет стоить на сайте «Коробки сказок».
В процессе кампании ребята добавляли новые вознаграждения по принципу «игра+партнерский бонус». Такими бонусами стали занятия в онлайн-школе Botanikids, консультации сказкотерапевта, квесты от «Праздника в коробке». Партнерские бонусы хороши не только тем, что вносят разнообразие в кампанию и могут послужить новым информационным поводом для привлечения внимания, но и тем, что помогают расширять аудиторию. Каждое вознаграждение можно расшарить в соцсетях отдельно, что и делали партнеры, поддержавшие Лану и Вячеслава. Ребята отметили, что все договоренности возникали в процессе проекта — они просто писали разным близким им по духу людям и предлагали сделать что-то совместное. Художники надеются, что наметившееся сотрудничество продолжится и за пределами крауд-кампании.
Ошибкой первого проекта они считают то, что сделали доставку вознаграждений отдельным лотом: «Казалось, что это удобнее, но в результате половина спонсоров просто не выбрала и не оплатила никакую доставку. И потом пришлось долго и мучительно всем им писать, объяснять, договариваться о доплате…». Поэтому во время второго краудфандинга сразу включили стоимость доставки в стоимость лотов и пользователи выбирали удобные для себя варианты – курьерскую или почтовую доставку. Ее авторы полностью отдали службе «СДЭК». Расходы по доставке лотов также необходимо включать в финансовую цель проекта, чтобы не уйти в минус.
№7 Изготовить прототип
Всем авторам игровых кампаний Лана и Вячеслав советуют перед запуском изготовить прототип. Это можно сделать вручную (как и поступили художники в первой кампании) или напечатать игру штучно в типографии. Только с помощью прототипа можно показать товар «лицом», а красивые фотографии, видео и другие иллюстративные материалы гораздо эффективнее, чем красочные описания или фотошоп. При этом и сам прототип, и будущий продукт необходимо сделать очень качественным, уделяя внимание полиграфии и материалам. «Коробка сказок», например, даже сертифицирована в соответствии с нормами безопасности СанПиН, что для родителей, покупающих игру, значимо и важно.
№8 Подготовить страницы продукта в соцсетях
До запуска первого проекта ребята создали странички «Коробки сказок» в инстаграме, фейсбуке и «ВКонтакте». Опытным путем поняли, что активнее всего на их целевую аудиторию работает инстаграм, поэтому основные усилия по работе сосредоточили на нем. Страницы в соцсетях важны, чтобы показать серьезность намерений авторов, чтобы люди могли задавать там вопросы и тегать паблики в отзывах, а еще, чтобы запускать рекламу проекта. Ее Лана и Вячеслав использовали в «периоды затишья», которые случались между запланированными постами о проекте от друзей. Кстати, аудитория «Коробки сказок» в инстаграме после кампании увеличилась почти втрое.
Опыт работы с сообществом «ВКонтакте» художники называют печальным из-за развитой там сети мошенников. «Как только ты начинаешь писать что-то про продажи — тут же создаются фейковые аккаунты (с таким же названием, аватаркой, и так далее), и от твоего имени предлагают людям оплатить быстренько товар на карту. Пока ты придешь в сеть, все уже оплачено, комменты удалены, обманутый покупатель в недоумении. Это очень похоже на работу целой фабрики, причем обладающей поразительным доступом к информации и возможностями молниеносного мониторинга», — рассказывает Вячеслав. В итоге комментарии к публикациям ребята отключили, а подписчикам ещё раз объяснили, что деньги принимают только на странице крауд-кампании.
№9 Быть готовым много общаться
Общение с соцсетях с потенциальными покупателями «съедает» много времени и отнимает много сил. «Если вы делаете крауд-кампанию, будьте готовы, что вам зададут одни и те же вопросы сто тысяч раз, даже если ответы на них вы уже не раз написали всюду ОГРОМНЫМИ буквами. Запаситесь успокоительными и терпением», — рекомендует Лана.
Для них с Вячеславом самым сложным во время проекта было постоянно писать разным людям и просить о чём-то. Люди могут пообещать пост и забыть о нём. Нужно аккуратно напомнить, ещё раз подчеркнув, как это важно. При этом именно позиция «просительства» в краудфандинге недопустима. Ребята вели кампанию очень дружелюбно и корректно, это наблюдение относится именно к соблюдению прописанного медиа-плана кампании.
