Интервью: Юля Григорьян
Елена Смирнова, основательница брендингового агентства Winners agency и преподаватель курса «Визуальные коммуникации» в школе Seasons, отвечает на десять главных вопросов про работу арт-директора: как переводить слова в картинки, о чем договариваться с клиентом на берегу, какие вопросы задавать себе на старте проекта.
Курс «Визуальные коммуникации» начинается в Школе Seasons 1 ноября. Он подойдет тем, кто хочет понять, как устроен процесс работы с брендами, создания рекламы и креативных съемок. Набор еще открыт! Регистрация и подробности здесь.
Три главные вещи, которые делает арт-директор?
Интерпретирует визуальные коды и смыслы, принимает решения и задает вектор движения проекта.
Вкус — это врожденное или то, что можно развить?
Вкус — не абсолютная величина, это путь длиной в жизнь. Но я уверена, что есть талантливые с рождения люди, которым развивать вкус дается проще, чем остальным. Сейчас все меняется слишком быстро, поэтому пределов насмотренности, а значит, вкуса больше не существует.
Как иметь смелость выражать свое видение, придерживаться его и защищать?
Развивать его и примерять на практике. Как правило, смелость нужна, чтобы сделать первый шаг, дальше нужно непрерывно практиковать, растить свою экспертизу. Чем больше опыта и насмотренности, тем проще становится проявляться.
Почему визуальный язык стал сегодня ведущим способом коммуникации с людьми?
Причина кроется в так называемомом клиповом мышлении, повсеместном использовании соцсетей и в принципе постоянном визуальном потреблении. У людей растет уровень насмотренности, и бренды должны соответствовать этому уровню или даже предвосхищать ожидания потенциального клиента. Старые каналы больше не работают, потому что, во-первых, все уже было, а во-вторых, слишком одномоментно существует очень много всего. Чтобы стать заметным, нужно очень сильно отличаться.
Какие вопросы арт-директор должен задать себе, когда у него возникает задача придумать и воплотить визуальную концепцию?
Главный вопрос, который арт-директор должен задавать себе: «Что мы хотим сказать и почему?» Только он позволяет увидеть задачу в объеме.
Что важнее — общая картинка или детали?
Важнее концепция и смысл. Мое правило — действовать от общего к частному.
Что вам в вашей работе дается сложнее всего?
Самое сложное — работа с ожиданиями клиентов, с отличной от нашей визуальной экспертизой. Сложно договориться на уровне слов, когда ты работаешь на уровне образов.
А что делать, если ваше видение не совпадает с видением заказчика?
Мы стараемся договариваться на берегу и не брать в работу проекты, где у заказчика картина мира очевидно сильно отличается от нашей. Это позволяет минимизировать риск того, что придется работать с возражениями уже на этапе реализации проекта.
Где искать клиентов, которые были бы на одной волне с тобой?
Прежде чем найти кого-то, кто на твоей волне, важно сформулировать, на какой волне ты сам. Потом создать релевантное портфолио, а уже после начинать искать и общаться. Самый простой путь сейчас — идти в социальные сети.
За счет каких приемов возможно выражать ценности и идеи визуально?
Работать с контекстом, смыслами, подключать образное мышление. Лучше всего работают вопросы: «Что клиент хочет сказать? Какое ощущение должно возникнуть при виде картинки? Что должен сделать потребитель, соприкасаясь с этим визуальным образом?» Это требует очень подробного брифинга, погружения в контекст и мир клиента, вдумчивого ресерча по теме.
После определенного уровня погружения я люблю взять паузу и дать возможность мозгу самому обработать и «пожить» с новой информацией, обратиться как Шерлок к «чертогам разума». Чем больше опыта и насмотренности, тем больше рождается связей и аналогий, которые станут основой концепции.
Читайте также:
